2016中国医药电商发展蓝皮书

  刚刚过去的2016年是“十三五”的开局之年,也是医药健康产业发展至关重要的一年。随着我国GDP持续增长,促进国民人均收入的增加,整体国民医疗、保健意识不断增强,中国电商产业加速拓展细分市场,医药品类价值诉求趋高。中国医药电商市场潜力巨大,我国医药电商规模逐渐扩大。

  2017新年伊始,医药电商政策又迎来开门红,国务院发文取消B证、C证审批,降低了准入门槛,推动产业前行。随着一系列鼓励性政策的出台,互联网+大健康产业乘风发展,势头良好。但医药电商的发展也并不是一路凯歌,去年国家药监局发文要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点,随后天猫医药馆、1号店药品商城和八百方陆续停止药品在线交易;“双十一”电商平台OTC禁赛,医药电商这场大戏可能才刚刚开始。

  从2005年第一张医药B2C牌照的颁发为开端,10年来医药电商在经过初期的快速增长后,现阶段增速放缓,目前行业内参与者众多,市场竞争加剧,正逐渐进入相对稳定的发展阶段。

  截至2017年1月22日《互联网药品交易服务资格证书》共有913张,其中包括A证(为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务)共40张;B证(药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易)共224张;C证(向个人消费者提供药品)共有649张。

  获得《互联网药品交易服务资格证书》的企业分布在28个省(直辖市/自治区),从分布图来看,广东、浙江、江苏、山东、北京、四川、重庆、福建、上海、河南等是医药电商获证较多的10个省份,占比分别为16.2%、11%、9.7%、6.7%、5.3%、5.1%、4.2%、4%、4%、3.8%。

第一章 中国医药电商发展环境

  总结2016年,医药电商虽然在互联网第三方平台药品网上零售方面受挫,但随着鼓励处方外流、医疗大数据建设和共享的文件相继出台,网售处方药的时机正在加速到来。与此同时,人社部出台文件,计划开放医保结算数据交换接口,网上购药医保结算有望在5年内实现。这些政策层面的转变,无疑都将促进医药电商发展进入快速通道。

  一、监管严格,但政策正在逐步放开

  在政策层面上,目前仍然沿用 2005 年发布的《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》两部管理办法。

  2016影响医药电商发展的政策文件

  1、国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》(国办发〔2016〕26号)

  通知指出,采取多种形式推进医药分开,禁止医院限制处方外流,患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。同时,试行零售药店分类分级管理,鼓励连锁药店发展,组织医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息共享试点,推动医药分开。

  2、国务院医改办、国家卫生计生委、国家发展改革、民政部、财政部、人力资源社会保障部及国家中医药管理局联合发布《关于印发推进家庭医生签约服务指导意见的通知》(国医改办发〔2016〕1号)

  通知指出,应发挥信息化支撑作用,推进家庭医生签约服务。构建完善的区域医疗卫生信息平台,实现签约居民健康档案、电子病历、检验报告等信息共享和业务协同。通过远程医疗、即时通讯等方式,加强二级以上医院医师与家庭医生的技术交流。通过移动客户端等多种方式搭建家庭医生与签约居民的交流平台,为信息咨询、互动交流、患者反馈、健康管理等提供便利。积极利用移动互联网、可穿戴设备等为签约居民提供在线预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送和健康信息收集等服务。

  3、工业和信息化部、国家发展和改革委员会、科学技术部、商务部、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局联合发布《医药工业发展规划指南》

  指南鼓励医药工业拓展新领域、发展新业态。主要包括三个方面:

  其一,大力推动“互联网+医药”,发展智慧医疗产品。开发具备云服务和人工智能功能的移动医疗产品、可穿戴设备,各种类型的基于移动互联网的健康管理软件(APP),可实现远程监护、咨询的远程医疗系统。加强对健康医疗大数据的开发和利用,发展电子健康档案、电子病历、电子处方等数据库,实现数据资源互联互通和共享,指导疾病诊治、药物评价和新药开发,发展基于大数据的医疗决策支持系统。

  其二,培育新的健康消费需求。推动家用、养老、康复医疗器械的开发和应用,适应人口老龄化的需要。发展大健康产品,支持医药企业向功能食品、特殊医学用途配方食品、化妆品以及保健、预防、治未病等领域延伸。支持基因测序、肿瘤免疫治疗、干细胞治疗、药物伴随诊断等新型医学技术发展,完善行业准入政策,加强临床应用管理,促进各项技术适应临床需求,紧跟国际发展步伐。

  其三,推动生产性服务业和服务型制造发展。大力发展合同生产、合同研发、医药电子商务、生物技术服务、医疗器械第三方维护保养等新型生产性服务业,促进分工进一步专业化,提高效率和降低成本。围绕生物技术药物和化药制剂,鼓励建设若干个从事合同生产为主的高标准药品生产基地。鼓励医疗器械、制药设备企业开展产品延伸服务,从提供产品向提供整体解决方案转变,建设第三方检验中心、影像中心、透析中心和病理中心等。

  4、《国务院办公厅关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》(国办发〔2016〕47号)

  意见指出,推动健康医疗大数据资源共享开放。鼓励各类医疗卫生机构推进健康医疗大数据采集、存储,加强应用支撑和运维技术保障,打通数据资源共享通道,加快建设和完善以居民电子健康档案、电子病历、电子处方等为核心的基础数据库。到2017年底,实现国家和省级人口健康信息平台以及全国药品招标采购业务应用平台互联互通,基本形成跨部门健康医疗数据资源共享共用格局。到2020年,建成国家医疗卫生信息分级开放应用平台,实现与人口、法人、空间地理等基础数据资源跨部门、跨区域共享。

  同时,意见还鼓励培育健康医疗大数据应用新业态。例如,积极鼓励社会力量创新发展健康医疗业务,促进健康医疗业务与大数据技术深度融合。发展居家健康信息服务,规范网上药店和医药物流第三方配送等服务,同时,推动中医药养生、健康养老、健康管理、健康咨询、健康文化、体育健身、健康医疗旅游、健康环境、健康饮食等产业发展。

  5、国家食品药品监管总局要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作

  总局表示,结束第三方平台药品网上零售试点工作,包括包括河北慧眼医药科技有限公司“95095”平台、广州八百方信息技术有限公司“八百方”平台和纽海电子商务(上海)有限公司“1号店”。同时,不影响已经获取《互联网药品交易服务资格证书》的企业依照《互联网药品交易服务审批暂行规定》等规定,继续开展企业对企业和医疗机构的药品交易服务业务;取得《互联网药品交易服务资格证书》的实体药店可以继续通过互联网直接向消费者销售药品。

  总局强调,所有药品零售企业,无论是网上交易还是门店交易,都必须严格执行凭医师处方销售处方药的规定。

  6、人社部发布《关于印发“互联网+人社”2020行动计划的通知》(人社部发〔2016〕105号)

  《行动计划》明确,社保卡将加载支付功能,支持各类缴费和待遇享受应用。将与微信、支付宝等第三方支付平台合作,建设统一、开放的医保结算数据交换接口,在安全可控的前提下,支持相关机构开展网上购药等应用。要推进就医一卡通,实现社会保障卡与医疗机构、商业保险等实现服务对接,为持卡人员提供挂号、就诊、住院等全程就医服务,化解就医“挂号难”、“排队难”等问题。同时,依托社保卡,逐步实现医疗保险、工伤保险相关医疗费用的本地或异地直接结算;实现医疗保险、工伤保险与医疗救助、大病保险等待遇的衔接结算。同时,利用大数据技术,开展医保诊疗信息的挖掘分析,在保证信息安全和个人隐私的前提下,支持健康服务产品的个性化、定制化发展,为参保人员提供个性化的健康管理服务。

  二、医疗支出不断增长,健康观念提高

  居民保健意识增强,医疗保健支出增速居八大类消费支出首位。据《2015中国统计年鉴》数据显示2015年,我国城镇居民人均医疗保健支出和农村居民医疗保健支出额分别为1193.6元和722.1元,分别同比增长6.77%和17.56%。


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  三、老年人口不断增加,医药行业迎来新的发展机遇

  我国人口老龄化的进一步加剧,在给社会造成了沉重的负担的同时,也给一些行业带来无限生机,尤其是医药行业受人口老龄化影响,未来十年将进入高速发展阶段。 第六次全国人口普查数据显示:我国老龄化进程逐步加快。普查显示,60岁及以上人口占全国总人口的13.26%,比2000年上升2.93个百分点,其中65岁及以上人口占8.87%,上升1.91个百分点。据发达国家经验表明,老龄化人口的医药消费占整体医药消费的50%以上,且人的一生当中,80%的药品消费是在最后20年发生的。

  目前我国60岁以上老年人口占世界的比例超过1/5,居世界首位,并且还在以年均3.2%的速度递增,几近总人口增长速度的5倍。老年人口总量的迅速膨胀以及占总人口比例的迅速提高,将成为推动医药市场扩容的重要因素,对整个行业的发展都将作用深远。

  重点慢性病患病情况:2012年全国18岁及以上成人高血压患病率为25.2%,糖尿病患病率为9.7%,与2002年相比,患病率呈上升趋势。40岁及以上人群慢性阻塞性肺病患病率为9.9%。根据2013年全国肿瘤登记结果分析,我国癌症发病率为235/10万,肺癌和乳腺癌分别位居男、女性发病首位,十年来我国癌症发病率呈上升趋势。

  业内人士表示,中国即将进入老龄化社会,这使他对于医药行业非常值得看好。医疗保健支出已经成为很多家庭除食品之外的第一大支出,为老年人提供医疗服务的相关上市公司,将会成为大家研究的重点。

  四、参与者不断增多,关注度提高,投融资增加

  2015年国家药监局公布《互联网食品药品经营监督管理办法》,拟放开药网监督权限。2015年融资达到了34亿元,2016年虽然形式严峻,但是融到了18.42亿元。一系列政策催生和近两年资本大力的涌入浪潮推动了医药电商快速发展。

  2015年颁布《互联网食品药品经营监督管理办法》,拟放开药网监督权限,资本大量涌入医药电商行业,更一步促使医药电商的发展。

  五、移动端快速爆发

  中国药店最新数据显示,2014年中国医药B2C市场最大的亮点在移动端,移动端购药APP产生了2.9亿元的销售额。如果说去年是医药电商移动端发展元年的话,那么,今年应是医药电商移动端快速成长的一年。

  以康爱多为例,作为国内医药电商龙头企业,公司早在3年前便已经有预见性地开始着手布局康爱多手机购药APP和手机端WAP购药网站。到目前为止,手机购药APP的下载安装量已近千万,手机端WAP购药网站销售每年保持倍数增长。

  到目前为止,医药电商在移动端上的布局主要有三种类型:一类是垂直医药电商企业延伸布局移动端,开拓移动电商业务,以康爱多为代表;一类是互联网科技公司开发APP应用,试图解决医院处方流转、药店引流或药品配送服务,例如阿里健康APP、药给力等等;还有一类是垂直医药电商企业试图跨界移动医疗,打通医和药,例如壹药网、健客网等。

  总体上来看,移动端势不可挡。而基于移动端发展的O2O,也毫无悬念地成为了上半年医药电商领域的一大热点。康爱多以自建官网,天猫和京东等平台的旗舰店、手机WAP网站、微信商城和康爱多掌上药店APP为基础,向线下延伸O2O旗舰店;各类APP应用企业也纷纷加入争抢线下药店的行列。不少实体药店也依托自身在线下门店布局上的优势,上半年具代表性的是老百姓大药房。


  移动端是未来趋势,未来的电商战场必然在移动端,而O2O模式是医药电商目前分食处方药市场蛋糕的最适模式。据此推测,下半年,医药电商的发展仍将以移动端和O2O为重,今年全年医药电商移动端将呈倍数增长。

  六、药企将大规模逃离医院,转投医药电商

  尤其值得关注的是,上半年国家层面在医药分开、公立医院药品招标及采购等方面密集出台政策,且集中导向降低药价、二次议价、降低医院药费。下半年,随着大部分省市开始招标采购工作,将有更多药企面临弃标、废标的困境。

  今年2月底,《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》(国办发〔2015〕7号)发布,明确公立医院药品采购坚持以省(区、市)为单位的网上药品集中采购方向,实行一个平台、上下联动、公开透明、分类采购,采取招生产企业、招采合一、量价挂钩、双信封制、全程监控等措施。

  而在6月19日,国家卫计委官网发布《国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》(国卫药政发〔2015〕70号)。通知进一步细化公立医院药品集中采购工作的指导意见,明确指出,各省根据地方实际,确保2015年内启动新一轮药品集中采购工作。

  由此可见,各省市将在下半年陆续启动药品集中采购,今年招标大年的重点在下半年。根据70号文,公立医院每种药品采购的剂型原则上不超过3种,每种剂型对应的规格原则上不超过2种;药品采购预算一般不高于医院业务支出的25%-30%;继续探索以省(区、市)为单位的量价挂钩、价格合理的集中采购实现路径和方式,并实行零差率销售;各地招标采购药品的开标时间统一集中在每年11月中下旬;要将药品支出纳入预算管理和年度考核,定期向社会公布;逐步实现药占比(不含中药饮片)总体降到30%以下。

  上半年在7号文的指导下,不少省市开始了新一轮的招标采购工作。例如,湖南省年初药品集中采购竞价药品分别进行第一轮、第二轮报价,不少议价产品的价格被腰斩,大部分同比降价20%~30%,导致不少企业直接弃标,引发药企反弹。从目前进展来看,虽然规则经过调整,但总体上价格并未提升,而是将部分因为不接受价格的产品重新拉回来议价,部分急救药物由药企和医院直接议价。

  而安徽蚌埠的思路,则是借带量采购变相降价。4月23日,一份名为《安徽蚌埠市公立医疗机构药品带量采购联合体公告》的文件在业界引起轩然大波。该公告称,山东丹红、江苏奥赛康、广州白云山、北京四环医药、天津红日药业、GSK、哈尔滨松鹤、大理药业这8家企业的所有药品永久性不得进入蚌埠市所有公立医疗机构销售,理由是这8家企业列入单品目录范围内的药品降幅未达到25%。

  除了湖南和安徽以外,上半年还有福建、江苏、浙江、辽宁等省开始了药品招标采购工作,均以降低药价为目标。

  就在近期,北京市还发布了《关于我市公立医疗机构医药产品阳光采购工作实施方案》,今后,北京公立医院药品“采购清单”将全部公开,包含药品采购品种、价格、数量、调整变化清单等信息将逐一“亮明细”。而上海市传言将出炉挂网药品采购办法,医院和药企直接议价。

  在公立医院药品招标采购政策严厉的情况下,为了保住自身市场份额,预测从下半年开始,将有大规模药企逃离医院渠道,通过DTP模式布局院外渠道。其中,医药电商将迎来巨大发展机遇。因为,医药电商是一个渠道扁平化、价格透明可控、拥有完善线下配送体系、能够实现患者用药追踪、同时能够建立处方数据库把控终端处方流向的渠道,将极大地助力处方药企实现渠道转型。并且,以康爱多为代表,已有部分医药电商企业筹划通过DTP模式承接院外处方市场。

  七、值得关注的政策态势

  2016集中释放了多项对电商有影响力的政策,其中几项将对格局产生重大影响。从趋势上看,越来越多的政策向着有利于B2C业态的演进,以下我们做以梳理:

  1、医保有限试水

  在众所周知的C证放开外,网售处方药放开在两年的呼吁外并未迎来监管的放松。尽管对于慢病患者网售处方药将带来极大的便利性,但流程控制和使用监管尚未能保证这条通路不出问题,因此在未来的两年内我们并不看好网售处方药的打通。因此,短期内药店的处方药很可能使药店和诊所受益,这也构成了药店大力建设自有慢病管理能力的逻辑。在市场准入问题外,电商途径与医保的打通也是业内普遍关注的问题。特别值得业内关注的是国内包括天津、辽宁、上海、广东、浙江在内的7个省份有限开通医保与定向电商平台对接的尝试。这些省份均以县为单位定向对电商平台开放部分药品的报销通道,使得消费者完成身份认证后能够享受特定品种的部分报销比例。各省在这方面的尝试虽有细微差异,但普遍倾向本地的电商平台以利于监控和数据收集。这一动向可以说是在为未来的电商承接医院门诊药房职能所做的准备,是医药分家的大背景下各地监管机构不得不进行的尝试。

  2分级诊疗

  建立分级诊疗制度,是合理配置医疗资源、促进基本医疗卫生服务均等化的重要举措,是深化医药卫生体制改革、建立中国特色基本医疗卫生制度的重要内容。2016年5月26日,广东省政府网站发布了《广东省加快推进分级诊疗制度建设实施方案》。为具体落实分级诊疗制度,国务院医改办印发《关于印发推进家庭医生签约服务指导意见的通知》,转变基层医疗卫生服务模式,实行家庭医生签约服务,强化基层医疗卫生服务网络功能。医改进入深水区,分级诊疗作为国务院深化医疗改革首要基本制度。推行的关键在于政策的可操作性,需要各地结合实际情况,制定切实可行,适宜当地医疗水平的分级诊疗政策。目前尚处于起步阶段,未来通过基层医院提高专业技术水平、扩展分级诊疗和家庭医生签约,才能将分级诊疗制度落到实处,让病患感到实惠。具体到院方,便是优化服务流程,通过互联网技术,进一步完善医院的服务流程,提高医患的就医体验。同时,设置好相关的激励体制,调动医生的积极性。分级诊疗的推进有可能会改变患者的就医习惯,并向便利性方向发展,对购药场所的来源也会有所变化,因此我们将此列为政策的第二项观察要点。

  3互联网医院

  宁波云医院是最早成立的互联网医院,那时,互联网医院尚未火起来。直到2015年底乌镇互联网医院成立,互联网医院才真正正真火起来。步入2016年,互联网医院便如雨后春笋。据不完全统计,仅2016年成立的互联网医院高达30家,其中,互联网医疗企业、医药电商和医疗信息化企业的参与度最高。因此,2016年也被称为互联网医院爆发的元年。互联网医院是移动医疗的衍生形态,是移动医疗运营模式不断转变的一个阶段性产物,目前的虽然盈利模式尚未清晰,但可以看到多家电商及相关服务公司都对此跃跃欲试,将互联网医院纳入自己的业务版图,以期建立自给自足的生态体系。

  八、市场态势

  2016年,三线以上城市人均消费支出普遍上涨20%,健康在家庭支出中的比例也将持续扩大。尽管传统医院市场和零售药店市场2016年增速分别仅有5.5%和9%;各类电商普遍实现了50%左右的增速。综合宏观健康产业高速成长的态势,和两条传统渠道的低速成长,我们有理由估计电商携其所擅长的品类将持续维持增长,并且短期内还看不到增速陡降的态势。

第二章 中国医药电商B2C

  2016年医药电商在一片哀鸿声中交出亮眼答卷——排名领先的电商平台时隔6年后首次宣布盈利,这也是整个医药互联网行业首个宣布盈利的板块。

  截至2017年1月22日《互联网药品交易服务资格证书》共有913张,其中C证(向个人消费者提供药品)共有649张。

  中国医药电商B2C市场规模从2009年开始呈爆发式增长,到2012年增速逐渐放缓,并呈平稳增长趋势,2016年B2C医药电商市场规模达286亿元,年增长率88%。

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  据前瞻产业研究院《中国医药行业电子商务市场竞争与投资分析报告》显示,2016年医药电商B2C市场呈矛盾发展态势;预计2017年政策面相对宽松,市场增速相对放缓。到2020年,医药电商市场将成长为超过1000亿元的大市场。

  在政策面上,2017年会较2016年宽松些,市场发展早期累积的供方市场、投资市场利好驱动了2016年市场超常增长,但在没有大政策刺激下,2017年这种效应会衰减。由此判断,2017年医药电商市场增速将相对放缓。

  一、 模式初现

  首先,传统具备纯粹电商基因的好药师、七乐康普遍借以运营效率的提升快速接近盈亏平衡,当下来看其他同类公司也不会脱离运营效率的零售基本决赛战线。

  其次,生存下来的电商公司普遍具有产业的支撑,这一点与原先行业对这一领域独立性的评判要求有所差异。当下来看,能够完成同行工业企业产生销量,并且抓住消费者核心诉求的平台,不论是否具备工业投资都可以在市场上寻找生存空间;并且得益于工业投资方对营销逻辑的基因植入,可能反而使得平台类公司减少与上游供方的零和博弈,转而关注平台对终端消费者的洞察,使得平台整体运营能力提升从而完成对工业增量部分的贡献。

  再次,从品种来看,电商与传统零售企业的绝对差异正在被打破,电商的品类结构越来越向传统转移。2015年我们观察到的是受限于电商平台的采购和选品能力,工业企业向电商推送特定规格特定包装的产品居多,电商在主动选取品类上并未如传统零售企业般刻意选择适宜自己产品线的品牌。随着消费者移动端购买习惯的日益强化,电商平台可能不再依赖理论上无限的货架,转而主动接触适宜自己调性的产品,也使得两者的销售结构越来越相似。据大型电商普遍反馈,传统上占50%销售额的医疗器械现在已经下降至30%的比例,占销售额2成的计生用品及占比更小的隐形眼镜比例未发生变化,迎头赶上的是OTC已经一跃占据20%的品类,并且未来数年内依然将保持迅猛增速。

  二、各显神通

  与传统零售企业尝试的路径类似,医药工业企业以及相关的媒体和工具类公司纷纷将B2C作为即将抢占的下一个制高点。

  1、自建电商平台

  除投资介入B2C平台外,自建电商平台成为众多品牌工业企业理所当然的选择。工业企业依据强大的自有品牌,早在3年前已开始建设自身门户商城,尤其是康恩贝、康美、汤臣倍健等强零售属性的品牌在这一领域已取得显著成绩。当前看来,自有门户仍将具备较强生命力,并成为品牌触达忠诚终端客户的有力手段。

  2、平台类电商

  在传统的天猫外,京东成为各路品牌争相进入的电商平台。虽然没有官方数据,但算上入住的医药电商、传统药店和品牌工业,可能在医药销售领域已与天猫体量相当。平台类电商在帮助销售货源,提供巨大流量外,企业也普遍比较谨慎——原因还是所沉淀的数据无法共享,会员和消费记录无法按企业需求提取。作为第三方,数据和消费者的归属可能会成为长期合作的制约因素。

  3、工具或社群转型电商

  这是2016新看到的一个趋势——大姨吗、易恒等平台,通过对自有忠诚用户流量开始直接介入销售板块运营有特色的产品。这一模式类似于逻辑思维,通过集结细分小众领域的需求,打造一个定位清晰的用户社群实现某一类需求的满足。同类思路的还有百洋旗下易复诊打造院外统方平台,以及在DTP领域深耕的健客。

  4、垂直电商

  注意到部分品类具有极强的电商属性,一些专营某品类的垂直电商在2016年也斩获巨大的市场份额。已获康恩贝投资的专门从事眼睛销售的可得网,以及擅长孤儿药销售的云开亚美是这一领域的典型案例。

  5、其他电商相关方

  微商作用不可忽视,成为很多新品的拓展途径。受2年前面膜爆品的影响其实,不少企业借助微营销工具,通过蚂蚁雄兵式的小微经销商进行具有美容功能的口碑营销,例如仁和眼罩在朋友圈中已挂起一阵旋风。

  跨境电商也是两年来海外代购引领的一个新的潮流。由于工艺限制和OTC审批门槛,同时很多海外爆品受制于其国内昂贵的营销成本及对国内市场的陌生,渐渐将产品交给国内有通路的经销商进行品牌推广乃至产品直接销售。部分平台也以此为属性建立自己的平台特质,对海外产品进行专门化销售,主打平台有信心的产品,呀苹果正是式这一类电商的代表。

  三、品类及人群特征

  与全品类电商平台类似,医药电商由于没有了展位限制,理论上的销售品种可达无限,能够满足消费者不同的诉求。但实际使用中还有众多细分产品在网上找不到,究其原因与电商平台的运营特点有关。

  1、 首页广告页面有限

  传统连锁企业普遍维持4000~5000个SKU,而电商平台普遍维持数以万计的SKU。如同传统门店的堆头和POP宣传单,首页广告普遍是吸引流量的主要手段,在此的曝光力度也是各平台用于与厂家合作的稀缺资源。广告位的投放力度也与厂家的营销预算有关,于是形成了在电商途径上“强者恒强”的局面,传统强势品牌的没有发生显著变化。

  2、 电商与线下门店品类结构依然有着巨大差异

  两类业态均在争夺消费者购买大健康品种的预算,但前100位的爆品排名中线上线下仅有10%的重合,不同购物习惯的消费者对不同品类的消费习惯仍有显著差异。

  3、 电商选取北上广年轻消费群体作为主战场

  对于网购,虽然全国各地已形成各自不同的购物习惯,技术和配送手段也不再成为制约,但对于诞生较晚的医药专门电商品类依然要遵循市场接纳的客观规律,也正是如此,平台类电商及传统连锁门店独立运营电商的争夺对象普遍是年轻人群,对此类消费者迎合的结果在品类上可见一斑。

  4、 电商品类优势品种

  从品类结构看,保健品、隐形眼镜和计生用品占据超过60%的销售份额,这也侧面印证了对年轻人族群消费习惯定向推广的结果。此外不得忽视的是,对保健品、隐形眼镜、小众药品等毛利极高的品种,电商平台普遍采用零售价的灵活性吸引消费者,这也成为了电商吸引市场眼球的普遍竞争策略。这一点在未来几年不会发生变化,对零售业来说,带来的启示恐怕是不能过度依赖此类产品当下带来的营业利润,而更多需要关注适宜自有细分市场的市场定位,挖掘忠实客户的消费习惯从而选取适宜这类客户的品类,从而实现业务增长。

第三章 中国医药电商B2C中西药品大数据分析

  一、 医药电商大数据分析总述

  本次报告以医药专门平台类B2C电商为分析对象,重点选取了主流电商平台为数据研究对象,通过通过百分点大数据公司的数据收集能力和信息处理能力对品类、品牌、人群的特定分析挖掘整体电商平台的整体发展现状,同时通过在线全人群的消费者肖像描绘电商消费者主流人群的特点,寻找医药电商的客户构成及增长来源,为平台类电商及适宜品类的品牌推广提供协助。

  本报告的研究以2013年7月作为基点,以2016年6月作为分析终点,评估在此期间内发生的市场规模、购买人数和销售额销售量的变化。以下分析分别以2015(2014.7~2015.6)和2016(2015.7~2016.6)为时间节点分析。本报告选取中西药品中的滋补用药、精神系统用药、呼吸用药和心脑血管以及抗肿瘤等35个三级分类作为研究重点,对以往电商销售传统规模较大同时销量较为稳定的医疗器械、成人用品和隐形眼镜不纳入本次报告的范围。

  二、 B2C医药电商消费现状

  1、 整体情况

  2016年消费者线上购药热度有所减缓,增长率有所放缓。用户规模保持稳定,购药金额有所上升,在购药结构变化的同时,用户对医药电商逐渐产生购买习惯和依赖。

  销售额增速减缓,从2015年的35%下降至2016年的12.5%;购买人数维持稳定,新增用户人数明显减少,购买人数从2015年31%的增速减缓至2016年的0.7%。销量增速也从2014年的130%下降至2015的21.9%,说明平均购买产品的单价在提升,并且提升明显。因此,电商企业及工业企业应注意高单价产品的销售,这种状态可能会持续。

  医药保健品类在医药电商消费中的份额在2016年由76.9%上升至82.8%,并在三年中维持稳定增长。医疗保健商品中医疗保健商品中,中西药品份额占比逐渐上升,而非医疗作用的养生保健类份额下降较为明显。医药电商逐渐脱离以非医药品类带动销售的销售结构,专业性逐渐增强。

  2、 购买者留存率高达7.2%,慢性病为购买重点

  2015年B2C医药电商购买者中,7.2%在之后的一年中持续购买,留存率较高。这部分人在2015.7-2016.6中购买皮肤疾病、肠胃疾病和眼科疾病的比例相对较高,用户购买慢性疾病用药习惯稳定。

  3、 慢性病、特效药的网上消费渐渐成熟

  滋补用药、男科热度减退,神经系统、心脑血管、肝病、风湿骨痛等慢性病药品份额增长,慢性病、特效药药品销售将成为未来医药电商销售主流品类。

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  4、 价格

  低价位仍是医药电商的卖点,但药品均价不断上升,尤其是需求量大的神经系统、男科和肝病用药。对B2C来说,医药电商销售药品销售的重点来源仍为OTC,但由于近年来的促销竞争,药品平均价格偏低,但对利润以及专业化的消费者诉求使得电商在发展其他品类上开始下功夫,通过非价格手段吸引客户成为医药电商面临的重要问题。

  较低价格带产品仍是各类中西药品销售的主要来源,尤其是心脑血管、滋补用药、皮肤疾病、肠胃疾病和妇科在50元以下的销量品种贡献了本品类超过80%的份额。对高价药诉求较高的病症为肝病和抗肿瘤用药。

  对比几类产品2016和2015的药品均价上涨态势,神经系统从52元上涨至60元;男科从83元上涨至87元;心脑血管维持在31元水平;肝病从64元上涨至72元;风湿骨病从38元上涨至54元;皮肤疾病从24元涨至31元;肠胃疾病从18元涨至22元;妇科从30元涨至34元;抗肿瘤药最为显著,从67元涨至103元。

  5、 消费习惯

  糖尿病、冠心病和高血压、肝病、肿瘤及心理疾病等慢病人均消费较高,心理疾病、心血管疾病和肝病的用药量需求较大。

  2016人均消费金额较高的疾病分别为:肝病、抗肿瘤、心理疾病、神经系统、男科、心脑血管、风湿骨痛、糖尿病、肥胖和肾病,金额分别为2436元、2188元、1974元、1366元、1275元、1193元、986元、913元、823元和759元。从购买量看,心理疾病是2016最高的人均购买量,达到44件/人;其次是心脑血管、肝病、失眠、糖尿病和神经系统。

  6、 高价值产品和服务仍是在线医药消费的趋势

  在熟悉网络购买行为后,消费者普遍回归理性,医药电商企业在高速成长和成本攀升的同时,价格优势不再一如先前突出,对利润高和用户粘性大的慢病和特效药(对某种疾病有特殊疗效的药物,相对普通药见效更快,如硝酸甘油)成为医药电商提前布局处方药的发展重点。

  7、 家庭常备药销量最高

  通过大数据研究,平台上以销售量记录最高的4个品种是:

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  三、 医药电商人群画像

  1、 年龄性别分析

  借助百分点的全网大数据匹配,可以看到在线医疗保健购买这种女性消费者仍是主力,达到61.3%。男性用户消费领先的品种包括男科、神经系统、心脑血管、肝病和滋补用药,比例分别为15.9%、11.3%、10.1%、10%和8.4%。女性人群关注滋补用药、心脑血管、风湿骨痛、神经系统和皮肤疾病,比例分别为11.9%、10.6%、9.7%、8.3%和7.7%。

  年龄因素中,25-34岁人群比例最大,达到50.2%;其次为35-49岁人群,达26.4%。年轻人群销售额领先的品类为神经系统、男科、肝病、心血管用药和滋补用药,购买额占比分别为12.4%、10.4%、10%、9.5%和8.7%。

  2、 地域分析

  京津冀、长三角、珠三角传统经济发达区域得益于高速的网络及配送条件,医药电商普及率较高,医药购买者相对集中。与医药零售市场格局类似,华东人群占比最高,达到37.8%,成为了必争之地,排名领先产品也有较强地域特色,销售额最高的品类为滋补用药、男科和心脑血管疾病。华北占比稍次为19.1%,区域内领先的品类为心脑血管、滋补用药和神经系统。华南第三,占全部网络购药人群的16.1%,神经系统、男科和肝病是领先的品类。

  3、 消费等级因素

  在线高消费登记人数在医药上的投入仍然占比较高,36.4%的高消费族群贡献了50%的销售额,并且这些人群更关注神经系统、男科和滋补的保健。

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  数据来源:《2013-2016中国医药电商大数据分析报告》,由百分点集团研究、统计成果。

第四章 中国医药电商B2B

  根据CFDA的数据,截止2016年12月26日,发放的互联网药品交易服务B证198张新增B证81张。B证数量排名前十的是广东26,浙江24,江苏23,四川17,云南14,河南12,湖南12,重庆12,山东8,甘肃6张。

  中国医药电商B2B平台始建于 2000 年初,基于医药在线招标采购网络为上下游的供需双方提供交易信息。中国医药电商B2B业务在2009年达到顶峰,整体市场规模约1000亿元。

  受国家调控影响巨大。由于近年来政策的转变,各省招标平台建成,政府正式介入B2B发展,加上基药招标开始由政府主导,医院自主采购权被限制,导致非政府性中国医药电商B2B业务“生产企业-经营企业-医疗机构”的链条被切断,市场空间被压缩。

中国医药电商B2B模式

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  一、B2B整体发展评述

  B2B是中国医药电商交易主体,2017年B2B占销售额比重为85%,是整个医药电商中的销售主体。其中中国医药集团2016年全年销售额过1000亿,随后的上海医药集团股份有限公司和华润医药集团有限公司2016年全年销售额过700亿,大幅领先其它B2B企业。

  通过市场上主流的自建B2B与优秀的第三方B2B平台对比,在功能方面差异比较明显。大多情况下,自建平台主要实现的是ERP系统的订单延伸线上化,功能相对鼻音,只是一定程度上满足现有客户群体的线上采购需求,多针对历史采购过的产品,或查询。而相对先进的第三方平台,应当除了基本的订单模块外,还应当能相对真实模拟线下议价的场景,共享市场资源的情况是普遍的。而智能化,至于数据报表、活动促销、客户管理,金融工具等这也是平台的常见功能。在对上游服务方面,比自建平台更具优势,第三方平台更方便为生产企业提供更完善的市场数据反馈,可通过整合医药全产业链资源,使传统分销模式转型升级为创造价值链的营销模式,并与合作伙伴及利益相关方做到无缝对接。而自建平台则较难在大的范围内完成各个环节链条的打通,最终输出的效果相对有限。

  医药商业企业对B2B平台仍有不同的定位,看待电商传统作用的还是看直接价值,例如新客户和利润贡献;但对未来持“新商业”态度的公司,则将平台价值放在了客户便利和体验上,在实现这一点为目标导向后再去考虑如何降低运营成本下降。B2B平台竞争格局尚未像B2C那般变化明显,不少模式也在摸索中前行,但可以肯定是由于面向的上下游公司决策都比较理性,因此对此类平台的选择上也应多重视系统功能的升级和其他运营辅导所能提供的协助,从业务流效率上深度介入,对上下游持续提供价值。

  二、B2B最新融资情况

  医药移动互联网B2B平台药师帮于2016年12月底完成1.1亿人民币B轮融资,此轮融资由松禾资本、复星领投,同威资本、常春藤等前一轮投资方继续跟投。

  药师帮称,本轮融资主要用于药品交易B2B平台的建设,更广泛的市场开拓,赋能终端的SaaS项目的开发与推进,以及更完善的上下游生态系统建设。

  此前,在2016年4月,药师帮还获得上海复星、常春藤资本、同威资本等多个知名VC的A轮融资,总融资额7100万。

  获得此轮融资之前,2016年11月药师帮获得国家食品药品监督管理局颁发的互联网药品第三方交易服务平台许可证,即业界所说的A证,目前获得A证的互联网企业,全国仅40家左右。获得A证资格后,药师帮开始加速医药流通B2B平台的建设。这家专注医药流通领域的移动互联网企业,由原搜房网副总裁张步镇创立与2015年1月。目前管理团队由多名来自阿里、腾讯等互联网平台的技术骨干,及拥有丰富的医药行业从业经验的专业人员组成,其中药学专业本科以上学历人员占比超过65%。

  药师帮APP从发布之初就定位于,通过移动互联网链接数量众多、又极其分散的药店、诊所,为其提供从药学服务、药品采购、企业招聘、员工培训等全方位服务,赋能终端。针对医药流通上下游的痛点,药师帮从撮合药品交易入手,搭建B2B交易平台,卖家入驻平台发布药品信息,买家可以快速找到自己需要的药品,获得药品实时价格,并随时随地完成下单、补货等等操作,提升交易双方的效率。

第五章 中国医药电商O2O

  一、中国医药电商O2O发展情况

  依托实体药店及医药电商B2C的发展,医药电商O2O模式助力药事服务的提升。药品在瞬时需求方面要求相对较高,O2O模式能够融合传统线下实体药店及线上医药电商网站的双方优势,成为医药电商和服务中重要的环节。

  二、中国医药电商O2O的模式分析

  1、医药电商B2C企业O2O模式

  医药电商B2C企业O2O模式做得不错的有海王星辰、药房网、金象网等,他们通过建立在自有线下门店的基础之上,积聚了很大的优势。首先,进货与品控优势:线下耕耘年来,具有药品进货渠道把控上的优势,同时,可以有效进行产品品控。其次,最大的优势是物流配送:能直接通过附近的连锁店以及仓储配送中心进行货品配送,药品也很快就能送到消费者手中。再次,医保结算优势:通过线上引流,线下实体店可以医保结算,吸引大量用户。同时,处方药销售优势:通过线下实体店可以弥补线上不能销售处方药的短板。此外,品牌优势:买药品最重要的就是信任,线下已积累了相当大的品牌优势,更容易让客户产生信任感。同时,从目前医药电商B2C企业进军O2O的发展现状来看,整体并不是非常理想,有几个方面的问题需要解决:一、在移动端并没有很好地把自己的线下药店与电商平台很好地结合起来,用户需求获知信息传递不畅。二、医药电商B2C企业O2O模式实际上都只是在为自身做服务,线下的辐射范围以及配送范围会受到限制。最后,在移动互联网时代,加强移动端的布局、运营和引流是最大的问题。

  2、自建物流平台O2O模式

  自建物流平台是一种重资产模式,通过与传统的线下连锁药店合作,然后自己组建物流团队配送。此模式以快方送药、送药360为代表。这种重资产模式具有一定的优势,但伴生的,人力成本非常之高,需要大量的物流配送人员及团队,开支巨大,一旦出现药品质量问题,需要承担一定的法律责任风险。

  3、依托连锁店物流的O2O模式

  依托连锁店物流平台的O2O模式属于轻资产模式,订单完全由线下连锁店自己配送,此模式以药给力、搜药送、药直达为代表。

  4、全产业链O2O模式

  全产业链O2O模式就是把药企、药店和消费者一线打通,以叮当送药为代表。这种模式同样具有优势,体现在销售价格、药品品牌彰显和配送速度上。但对资金链也形成了一定压力,扩张速度随之也会减低。

  三、O2O发展模式评析

  刘忠良会长表示现阶段,医药O2O发展面临主要的政策障碍有三个:

  1、在医药分开的历史进程中,目前医药分业率不足30%,虽然政策早已为医生处方外流松绑,但大部分医院处方因"以药补医"的医药不分既有格局未能根本改变而被锁定在医院药房,线上和线下都无法面向社会释出处方。

  2、医药互联网企业尚未能在网上合法销售处方药的政策限制,也是不少医药B2C企业无法施展拳脚大力发展直接面向患者O2O模式的重要原因。

  3、执业药师制度(法)尚未真正成型实施,也在一定程度上影响了药师审方调配对医师诊疗处方的制衡作用。

  但即便如此,我们理解的医药O2O,还是一直在演进变化。这些变化包括:

  1、医药O2O作为一种新商业模式,有自己的发展规律。

  2、通过互联网、移动医疗、医药健康APP等技术性或组织性平台,将线上线下的医药健康资源有效整合、相互转移,可以形成用户(患者)易于接受和体验的医+药互动场景。

  3、从销售产品的角度看医药O2O,可视之为是企业的全渠道建设、全渠道营销;而从服务的角度看医药O2O,则是一整套服务体系的建设,是健康咨询、自我药疗保健、实体医院就医处方、互联网医院会诊与电子处方、实体药店审方配药、互联网药店执业药师中心远程审方、取药方式、医保支付、健康管理等服务流程在线上线下的优化与结合。

  从时间上看,医药行业的O2O实践,源于国内零售行业在电商兴起带动网络购物之后。在商业模式演进的逻辑顺序上,是先有B2B、B2C,然后才有O2O新商业模式。特别是当网上药店(B2C)遭遇政策与市场瓶颈时,直接面向患者的售药业务模式,缺乏医师与药师的配合互动,患者参与度不高,没有医药互动应用场景的再现与重塑,难以形成可以持续的赢利能力、赢利模式,所以,即使从2012年开始,医药O2O大行其道,零售药店作为地理场景不可或缺的线下主角地位得到强化,但就医药O2O模式来看,目前也仍然是处于艰难的探索期。

  今天,在现行法规和政策环境下(也有对未来的预期),坚持和推进医药分开的同时,致力于医药O2O模式的企业要进行“医+药”互动创新,是发展医药O2O最重要的一个方向。

  在“三医联动”医改政策中,由于“医生诊疗处方,药师审方调配”的医药分开流通局面并未真正实现,中国庞大的医疗资源、健康管理的源头力量主要集中在大医院、大城市,盘活和优化存量医疗资源的问题亟待解决;而数量众多的零售药店与个体诊所的地理分布、方面群众优势等,也可以在政府帮助广大人民群众解决“看病难、看病贵”社会问题过程中发挥更大作用。但没有优质医疗资源(含医保)的注入,医缺席缺位,单靠药品流通企业与厂商去改变医药流通格局,让患者持处方到药店购买处方药,这个医药分开的局面很难自动形成。

  与其等待医药分开政策落地,不如各个不可或缺的市场力量联合起来,在医药分开背景下积极探索“医+药”互动模式,吸引医疗资源与各种致力于全民健康的社会力量在药店终端界面,通过医药O2O模式,联动创新,提高医药机构与零售药店服务患者的效率和效益。

  当前,互联网医院能够为零售药店整体上解决处方来源问题。那些很好地整合了或正在整合包括医院医生在内的重要医疗资源的平台型企业或机构,如北京远程视界集团、微医集团、岗岭集团、药药好等,可以成为新一轮“医+药”药店O2O新模式、新平台探索的发起者、领军者。对于坚持药品配送为其核心业务的医药O2O企业,强化轻问诊与咨询的医元素,也包括做实电子围栏,积极营造某些特定医药服务场景氛围,讲究投入产出,很可能是这些原有医药O2O企业再次发力的支点。

  发展医药O2O要思考的第二个方向是,行业组织要积极行动,以企业家精神办协会,推动核心企业运用互联网技术、移动医疗、健康管理服务体系等共同打造大健康服务平台生态链。

  医药健康领域,一直是市场与政府相互配合、相互作用的领域,市场在资源配置过程中的作用在很多时候是决定性的,但政府更要对诸如基本药物、基本医疗保障、产业政策等(准)公共产品的组织与市场化供给方面承担责任。现阶段,政府相关职能部门除了在专业监管、处方外流、全民医保及其统一管理、大健康产业政策、加快互联网技术应用等审时度势加以推进强化之外,倡导建立行业公共服务平台与统一标准、规范线上线下经营主体的交易行为等,尤为重要与迫切。

  作为代表市场力量的各级各类行业组织,一方面以企业家精神发现发掘市场需求、整合行业与社会资源推动产业发展,一方面承接相关政府职能做好组织市场化供给的充分准备。当前,在整个医药O2O处于政策与市场的双重迷茫之际,由协会牵头,推动拥有医药核心资源的核心企业运用互联网+的技术关系,再加上平台组织关系(医药健康联盟、分支机构建设等),打造一个超越单个企业运营模式的“共建、共享、共有”且能随时随地联动的大健康服务平台运作模式的生态链体系。

  这里面,平台运作模式与一家独大、一家独享最大收益(所谓赢家通吃)的企业运作模式的区分是前提;平台生态链实际上是服务链,涉及到跨界、跨产业,需要高度融合,而且必须连贯,有横向有纵向的复杂交织,能够通过精准有效的服务链接医+药+患三者关系,在线上线下虚拟和现实场景中为用户呈现出来,且易于感知和体验,场景感强。这两点,或许是判断今后平台生态链是否成功的重要标志。

  第三个方向是聚焦到零售药店。

  零售药店是医药O2O不可或缺的线下场景终端界面,是医+药创新互动模式与平台上线上远程诊疗、远程审方配药(含实体)、支付交易(含实体)的承载点,医药资源的汇集地,同时也是执业药师、健康管理师、营养师、康复护理师、美容师等专业服务人员(国家鼓励中医坐堂、开办中医诊所和国医馆,因此也可以包含中医药专业人才,特别是中医师)提供面对面咨询与远程视频的现场。当前,零售药店整体上呼吁构建医院(保)和药店和患者可以共享电子处方、电子病历的统一信息平台,是促进医药行业O2O加快发展最重要的一个步骤。

  我们曾经把国内零售药店分成十几个业态和三大类型,即专业类型店、大健康类型店、生活便利类型店。其中前两个类型应该是医药O2O最合适的线下实体场景店型。一段时间以来,零售药店由于政策环境与自身原因(执业药师数量不足、质量水平尚待提高)无法承接医院处方,致使整体发展受困。

  今年以来,由于互联网医院兴起,远程诊疗可以为药店带来处方甚至进行有效的医药互动,这不仅有利于处方药在药店的销售,更重要的是医资源嫁接到药店,可以更好地促进药店执业药师制度的全面实施,增强药店药事服务的专业性——如药店方兴未艾的慢病管理,有了医院医生的介入,慢病患者的管理才会是全面的、权威的。

  同样,当远程诊疗后经执业医师电子签名后的电子处方传输到药店执业药师审核时,建立一个能够储存、管理、传输与重现的电子处方与电子病历信息管理平台在现阶段显得非常重要。鉴于目前和今后药店执业药师的数量与质量仍然面临发展瓶颈,当远程诊疗进入药店后,药店系统的远程审方又将会重新提上议事日程。

  有一点可以肯定,不久的将来,拥有完善远程诊疗与远程审方的远程药店,将会作为一个新兴药店业态甚至一种药店类型悄然出现。

  四、领军企业进展

  2016年12月28日,医药O2O叮当快药正式对外宣布,获得知名投资机构同道共赢3亿元A轮融资,这是移动医疗领域近来少有的好消息。据称,上线于2015年2月6日的叮当快药,通过其核心区域28分钟免费送到家的服务为人所熟知,并累积了超千万的用户。2016年11月,叮当快药曾对外宣布其北京市场日订单突破两万单,率先实现盈利,这是目前医药行业中少有实现盈利的送药O2O之一。目前,叮当快药通过线下布局,由叮当智慧药房完成了对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、郑州七大城市的覆盖,并实现了7*24小时核心区域的免费配送。叮当快药此次融资完成后,叮当快药将资金用于打造健康新零售模式:其一,重构线上线下资源。通过叮当快药赋能线下,扩大门店服务半径,实现从500米到5公里的跨越。并且,通过叮当智慧药房整合线上线下资源,重构传统药店价值,赋能线上。其二,提供用户极致的服务体验。继续深化7*24小时、28分钟的健康到家服务,加强24小时药师专家服务。

  其三,应用会员健康大数据。叮当智慧药房将为用户建立其电子档案,采集健康数据,打造“C2B”模式。

第六章 中国医药电商第三方平台

  一、第三方平台整体概述

  中国医药电商第三方平台是最早开展医药电子商务的,截止 2015 年 12月底,获得《互联网药品交易服务资格证》中第三方平台交易资格(即国 A 证)的40家企业,其中 6 家是 2009 年以前批准,2016全年共新增15张。

  当前的传统电商剧透阿里、京东和1号店等三家传统电商大鳄,均已取得网上药品销售第三方平台资质。2015年,百度、人民网等互联网企业也在为申请第三方平台交易资格(即国 A 证)作着前期的积极准备。特别是京东也在医药板块持续发力,京东医药城、京东医药到家,平台+B2C+O2O,迅速抢占市场,市场份额得以提升。


第七章 中国医药电商发展趋势及对传统连锁的启示

  一、 O2O即将迎来爆发的火花

  C证在结束注册制后几乎不存在门槛,使得可以进入的玩家越来越多从而市场越来越拥挤;此外,原先B2C模式运营成本过高,多数在这一渠道有布局的连锁企业大多失去原有的热情,转向更加低成本的触网模式接触消费者。在可探索的诸多可行性中,O2O因产品质量和运营风险的可控性,以及运营成本的低廉性可能迎来爆发的火花,为连锁药店的模式多元化带来新的契机。抛开需要巨额运营成本的全国电商平台,区域化的以连锁为中心的电商运营模式可望通过O2O的模式解决。此外,美团、饿了吗、达达等外送平台在完成第一步的餐食配送和第二步的商超配送后,即将开辟第三战场配合配送市场的布局,药品等具有零售属性的业务步入BAT的视野。

  二、互联网医院助力医药电商的合规性

  第一家乌镇互联网医院建立后,电商普遍将之视为流量导入工具,在之后的几年看到拜访量未如人意后多家电商较少谈及互联网医院对电商的影响。但随着口服处方药外流态势日渐明显的市场需求,和互联网医院审批的放开的政策环境,使得各种形式的处方药配送愈发需要合法性自证身份,互联网医院的补方作用日加显现。再者,医药分家使得减少医院门诊药房的总体趋势可能使得超大规模医院不再重视门诊,从而将勇于尝鲜的患者引流到网上平台,使得连锁期待的引流功能出现。

  三、工业企业期待低成本尝试互联网通路

  国内医药工业60%以医院和诊所为主要市场,县域市场兴起后工业企业尤其是处方药企业普遍加大了对广阔市场的投入力度,但并未因此改变运营模式,营销思维也被最市场所界定。在跨入互联网医疗时代后,诸多工业企业纷纷试水——早期的有通过互联网进行交易的OTC和保健品企业;随后进入到注入资本直接接入电商平台运营的康恩贝、太安堂;以及传统上就能运用自有团队进行药品销售,将覆盖更长价值链作为既定战略的百洋、仁和。然而国内众多企业依然将销售视为互联网化的首个步骤,仅局限在销售环节,但因业绩不具显著性和高额的投入这条通路日渐失去了吸引力,特别在药物一致性和招标这些生存线上产生巨大变革的情况下。这些并未阻止工业企业互联网化的探索,电商平台在纯粹的产品销售环节也在摸索与工业企业更高层次的合作。当下注意到的新兴模式是——电商平台不再单纯成为工业的销售渠道,而是提供平台运营人力输出和策略支持。客观来看,这是双方优势的更高阶放大,使得电商的互联网基因慢慢融入制药企业的日常运营,最值得行业期待的是这些观念终使得药厂的逻辑不再跟着渠道的喜好变化,通过直接接触消费者影响产品的定位和经营策略,通过迎合市场真正的需求设计企业的战略和产品定位,使市场受益。

  四、规模小的B2C医药电商平台类公司恐不再成为资本宠儿

  B2C主流运营模式过去几年未发生重大变革,依然强调运营效率和财务状况。这一模式缺乏能够带来变革的巨大创新,也就使得这一领域较少有弯道超车的可能。也正如此,B2C短期内的领军企业可能已经在领跑,赢家通吃在现阶段可能会主导B2C的游戏规则,从而使得各家稍显落后的平台谋求模式创新或运营效率的大幅提升。

  五、零售药店将继续寻求突围

  电商概念出现后,零售药店自2012年起开始进行大规模尝试,渴望在在新兴业态中与自有传统优势结合,但除全国和区域龙头依然笃定外,多数已开始撤出这一领域。对传统零售药店来说,适应消费者新的需求提供对应的服务永远是所有企业的探索方向,所以对传统药店来说,即便遇到困难也不能不搞,而是要适度尝试为未来的发展预留一部分自留地做试验田。与上文所讲趋势类似,零售企业可以依托O2O在优势区域划定势力范围,但这些都并非以营利为先导,而是以摸索基于消费者互联网消费习惯的尝试——积累经验和行为数据,从而对本地市场形成独特的洞察才是这条通路对传统企业的首要要务。

  六、慢病管理

  零售企业在过去两年内普遍对慢病管理报以谨慎热情,众多穿戴检测设备也大举进入门店。而经过一年经过市场的检测零售业普遍未能因此迎来喜人成绩,业界普遍认为这一服务尚不能解决消费者当下诉求,且对慢病管理和体征监测的重要性可能仍需较长的市场培育过程。

  七、互联网生态红利

  自2015起,BAT在医药互联网领域布局了大量公司,大多明星项目都被BAT收入旗下并仍在不断探索业务模式,但对医药销售还较少产生有冲击力的案例。当下,随着BAT在生活服务领域布局完成后,部分平台可能形成医药领域的有力助力,尤其以百度外卖、饿了么等O2O配送业务最能引发猜想。对于连锁企业,入驻此类平台成本低廉,且不需引入技术人员自建平台,如此保持了服务的稳定性。平均而言,连锁企业以B2C方式尝试可能需要30人自建团队,而O2O的模式仅需2-3人,其他平台运维成本几乎可以忽略不计,门槛的大幅降低可能会成为2017年连锁企业电商试水的主流。利用各大平台厮杀服务价格和巨大流量的契机,这几个平台可能会成为传统连锁当下最需要抓住的机会。

  八、跨界带来火花

  新事物普遍带有不确定性。电商经历过开天辟地,也在16年普遍受到政策挤压但都是前进中的问题。市场足够大,可见的将来健康产品的市场还有足够的成长空间,消费者的习惯也绝不局限在传统方式,各家都有适宜自己成长的土壤。站在传统的药店经营,我认为电商有如下几点值得我们借鉴:

  运营效率

  根据现有零售上市公司的财报,零售的营业利润维持在6%~7%的水平,并且最近一年几家上市公司呈现增速扩大趋势。上市的零售企业普遍有15年以上的经营历史,相对于新生的的运营效率来说依然很低,双方的运营效率可能将长期保持逐渐拉大的趋势,积累到一定时期可能会重新定义市场定价权——使电商在产品定价上能够提供足够的折扣从而形成压倒性优势。这一点在图书销售上体会格外深刻——当当、亚马逊和京东早在10年前已经压垮了门店上垄断的新华书店,线下书店也纷纷通过书友会、咖啡吧、独立特色等特点吸引小众客户。

  运营效率通常提升的的抓手提现在人、财、物上——尤其是物背后的供应链孕育着巨大的可改善空间。每个连锁数以百计的门店是否依然有必要存在,门店的消费者是否真正有意愿光顾我们的品牌门店、哪些品类不再具备线下销售属性应该减少货架、仓库中有多少死库存等都是运营效率能否增加的潜力池。而这些通过简单数据分析便能解决的问题并没有成为老板天天关注的焦点,没有了管理层的注意力基层也便缺乏改善的动力。国内的360健康以及全球知名的SAP正致力于通过供应链效率提升助力传统药店的效率改造。

  客户导向及数据库营销

  在平台型医药电商宣布盈利后,领先的电商平台已经在考虑脱离开价格战范畴,转而进行品牌定位、挖掘主页调性、关注消费者行为变化、对消费者进行归类和定向推广的新的竞争前沿。究其原因,是平台型电商的竞争格局发生变化,已有平台凭借领先的效率管理仍难以在前十位的同行中脱颖而出,想要跨入行业领军地位必须要抢占下一个风口——满足客户需求、提供满意的服务和独特的购物体验。而这些将脱离开运营的范畴,需要更为精深的市场营销能力。消费者习惯、支付便利和品类诉求的变化犹如河流的入海口发生变化,必然导致上游河道做相应的调整,而这时考验各类同行的便是市场部扎实的营销功底、对客户行为的专业研究和运营的相应调整,也是市场一直以来所期待的。


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