传统药店大佬入场电商末班车之战:有些悲壮,却很现实

进入2014年,医药零售业为数不多的几家上市公司,都宣告进军医药电商:


一心堂发布《电商业务发展规划》,未来两年计划投资1.2亿元发展医药电商,涉及电商、CRM项目、物流系统升级等多个项目建设;


嘉事堂对零售板块进行增资扩股,连锁药店的注册资本将由4000万元变更为1亿元,公司出资为8000万元,电商运营团队及技术骨干出资2000万元,并表示将斥资数亿元用于电商项目;


港股上市公司金天医药集团也在2014年开设了网上药店;


国药控股国大药房在收购上海复美益星大药房后,将利用后者的导药网在2015年加快发展期电商业务;


此外,处在IPO申请阶段的老百姓大药房,在2009年就已取得互联网药品交易资质后,其网上药店终于在2014年年初上线……


传统大佬的加入,正赶上医药电商酝酿新一轮洗牌之际,他们能否以及怎样占据一席之地?是像苏宁、国美一样被电商潮淹没,还是像优衣库、梅西百货一样浴血重生?现在入场是否为时已晚?越大的公司越难创新,这个“魔咒”会在药店行业应验吗?


答案仍是未知数,目前传统大佬的电商战略、路径还没有一个清晰的呈现,但据某业内人士的观点,现在或许是传统大佬们最后的发力时机,“再不玩就没机会了。”


2014年将载入医药电商史册

对于医药零售业来说,2014年意义非凡,无论线上还是线下。线下的意义是一心堂上市,成为“药店第一股”;线上的意义是医药电商在十年筚路蓝缕后,终于迎来了真正意义上的爆发期。传统大佬加码医药电商与医药电商进入爆发期的节奏是一致的,三大因素催化了医药电商的爆发:政策发声、资本发情、市场发育。


政策层面的利好是毋庸置疑的——随着网售处方药政策出台的临近,医药电商成为医药行业最重要的主题投资机会,近期浙江海宁地区开通网上药店的医保支付,开创了网上药店与医保直联之先河,医保的关键性约束被打开缺口,更标志了政策的顺风向,医药电商将进入政策驱动期。


医药电商第一次得到资本的青睐,也是在2014年,继健一网之后,康爱多、七乐康等企业都获得了融资,说明医药电商得到了资本市场的认可。资本市场的转向是因为2014年京东商城、阿里巴巴、聚美优品等企业的上市,电商题材的企业迎来了春天,医药电商也受惠于资本大环境,史文禄称之为“资本进入了发情期”。


对于上市的药店企业来说,股市需要电商题材,资本市场遵循羊群效应,别人做你没做,就会产生恐慌情绪,有恐慌情绪就会蜂拥而上,所以传统大佬触网既有主动出击、也有被迫推动的因素。


市场本身也在走向成熟。从2005年北京京卫大药房的药房网上线开始,医药电商刚好走过十年,市场经过培育,企业经历磨练,整个行业步入了高速增长期,在2015年出现规模过十亿的企业、整体市场规模破百亿已经毫无悬念。要知道,直到2011年,整个行业才仅仅4亿元的规模。


种种因素的刺激下,很多传统大佬三年前或许对医药电商不屑一顾、两年觉得是个小事儿,2014年开始坐不住了,意识到不做电商不行了,才有今天集体触网的画面出现。


为时已晚还是恰到好处

当一些网上药店已经开始冲击10亿销售大关时,失去先发优势的传统大佬进入医药电商是否为时已晚?还有没有时间和空间,在线上建立起同样强大的地位?对这个问题的回答,除了看销售绝对值外,还要看目前的电商格局,包括现有的网上药店是否已经拥有核心优势、是否形成了清晰的运作模式以及市场的竞争性如何等。


做电商要看竞争对手的体量,如果对手有了规模优势,你的成功概率就会减少。史文禄将这个规模优势定为年销售额10亿元,“市场上一定要有规模过10亿的企业,才有可能出现洗牌。”2014~2015年正是10亿元的分水岭。


从已融资企业看,健一网、康爱多、七乐康等网上药店采用的都是PS估值法即市销率估值法,其特点是看企业的潜在价值,未来盈利能不能大幅增长。快货电商董事长廖光会认为,医药电商按市销率估值,是因为看不到未来的盈利空间,只把电商看成新的药品零售模式,是对过去模式的改进和升级,没有形成不可或缺的核心优势,因此只能以规模论价值。


不过现在情况又发生了变化。随着医药电商企业对专业化服务的强调,一些企业开始扩充核心业务,例如健一网的三大核心业务:健一商城、健一医生、用药管理中心。健一网减少了与医药相关性弱的品类及市场的投入,不再单纯追求销售数字,PS估值法显然不能全面反映这类网上药店的竞争力。据了解,目前健一网的估值在12~15亿元左右。


医药电商的真正崛起是在2011年淘宝医药馆(2012年2月天猫医药馆上线)开张之后,天猫的玩法是流量为王,所以天猫时代是熟悉互联网规则的康爱多、健一网、七乐康等纯电商企业的时代,用康复之家董事长柏煜的话说,他们是“几杆枪闹革命”,有一个好团队就能称王称霸,成为“草头王”。


现在的天猫医药馆基本上是“战国七雄”、“第八名之争”,前七名企业——康爱多、华源大药房(健一网)、七乐康、百秀大药房、昂生大药房、海王星辰、健客网——地位基本稳定,很难撼动,其他企业只能争抢第八个席位。


但是,天猫是馅饼也是陷阱,天猫医药馆的特点是得流量者得天下、打造爆款、比价点购等,平台价值大于店铺价值,消费者记不住网店,只依从于天猫。品类方面也没有突破,无特色、同质化,卖家多了自然降低各自的市场份额,廖光会认为这意味着网上药店进入了第一个瓶颈期。天猫医药馆的前几名都是因为一两个品类做得特别好而走在了前面,比如康爱多和七乐康的套套、百秀大药房的眼镜、华源的血糖仪血压计等,但医药电商未来必须具备的能力一定是多点发力的能力,一招鲜吃遍天的“单品突破”时代终将过去。


所以,目前在天猫医药馆混得风生水起的企业,其行业内的领先优势并不完全可靠,存在一定的变数和风险,包括企业估值也会受此影响。相反的例子是好药师网上药店,天猫医药馆的排名在20名左右,但其估值已经超过了10亿元。重返官网”将是2015年医药电商的关键词之一,天猫只是个店铺,官网好的才值钱。


如此来看,目前的医药电商圈在核心优势、运作模式等方面还没有完全领先的企业,对传统大佬来说,进军医药电商仍有机会和空间,廖光会甚至用“恰到好处”来形容这个时间点。


其实传统大佬还有没有机会,一个企业的例子就足以证明:康复之家收购的德开大药房网上药店,上线半年时间,销售额每月翻番,到2014年12月已经突破了千万元。


最后一轮洗牌

史文禄把中国网上药店的十年历史分为四个阶段:


第一阶段是2005年开始的萌芽期,以药房网、金象大药房网上药店上线为标志;


第二阶段从2010年开始,以开心人网上药店、百洋健康网、好药师网上药店为代表,其突出特点是月销售破千万,年销售额过亿元;


第三阶段是2011年天猫医药馆的出现,康爱多、华源大药房(健一网)、七乐康等企业异军突起;


第四阶段从2014年开始,关键词是政策和资本,将医药电商推入了爆发式增长期。


“这个演变过程有几个特点:一、不同阶段的间隔时间越来越短,说明网上药店变化很快;二、每个新阶段,市场体量的提升都很大,说明行业在飞速发展;三、每个阶段都有新的代表性企业出现,说明市场在不断洗牌;四、随着政策、资本这些重大利好的出现,第四阶段或许是市场的最后一次洗牌,网上药店格局从此确定。”史文禄分析说。


从这种划分来看,在第四阶段进入医药电商的传统大佬,已经不是该不该做电商的问题,而是不得不做,再不做就没机会了。第四阶段的洗牌效应已经开始体现,那些最早进入医药电商行业的企业,有的回到了河北,有的回到了江西,为山九仞,功亏一篑。


“做电商,选择了就没有退路,就怕今天是激进派,明天是保守派。这场比赛没有任何喘息的机会,你不能左顾右盼,甚至不容你深思熟虑。”柏煜的话有些悲壮,却是现实。

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